白牌平板電腦市場和商業模式的分析
新聞來源: NPD DisplaySearch (2014.5.22)
平板電腦市場一直是2013年的熱門話題。良好的市場增勢、對傳統電腦市場的影響、尤其是白牌平板電腦的驚人表現，已在整個平板顯示（FPD）行業引起廣泛討論。根據NPD DisplaySearch平板電腦季度報告顯示，2013年前三個季度白牌平板電腦出貨量超過7,000萬台，占所有平板電腦出貨總量的40%，而且到 2013年四季度末該出貨量將達10,000萬台。這對於白牌平板電腦來說確實是非常驚人的表現，更何況根據Apple於2014年1月份公佈的財務報表 來看，Apple 2013年全年iPad和iPad mini的出貨量也僅為7,420萬台。那麼誰在生產和銷售這些白牌平板電腦？他們又是如何銷售？價格策略是什麼？人們一次又一次提出不同問題，因此 NPD DisplaySearch對這一市場進行了分析。
誰參與了白牌平板電腦市場？
在品牌平板電腦市場中，廠商來自于不同應用產品市場的著名品牌公司。例如，戴爾、聯想和華碩是傳統電腦市場的品牌廠商；Apple、三星和HTC是智慧手 機市場的知名廠商；松下和索尼是全球消費電子市場的大品牌廠商；穀歌和微軟之前則是頂尖軟體供應商。與此不同，白牌平板電腦品牌廠商來自完全不同的領域， 而且其中很多廠商甚至不具備任何電腦經驗，許多白牌平板電腦廠商以前做的是完全不同的產品，當平板電腦在2010年興起時他們才轉向平板電腦領域。NPD DisplaySearch整理了白牌平板電腦供應鏈中的主要廠商（見圖一），其中大部分廠商位於中國南部和東部，那裡曾經是專門生產經營白牌手機的地 區。
白牌平板電腦市場的供應鏈參與者也有很大不同。例如，處理器供應商晶晨半導體（Amlogic）曾經是製造視頻、音訊處理器的廠商；瑞芯微 （Rockchip）曾經是mp3/mp4的處理器供應商；HKC曾經是液晶顯示器模組和整機的組裝商；而萬利達（Malata）曾經生產的是電話機和 VCD/DVD。實際上，得益於模組化的晶片組、顯示幕、觸控模組和PCB（印製電路板）解決方案，一旦擁有了足夠的資金、技術和工程師，在白牌供應鏈中 生產和組裝一台平板電腦是相當容易的。因此，整個白牌市場的供應鏈是非常靈活的，新廠商進入市場後一旦沒有訂單，他們很快就能退出並轉向其它有利可圖的產 品。
圖一、白牌平板電腦市場的主要參與廠商
白牌平板電腦市場的商業模式是什麼？
眾所周知，白牌平板電腦大多以侵略性的價格衝擊市場。而根據傳統的商業模式，如果一個品牌需要涵蓋從關鍵零部件採購到售後服務的整條供應鏈，那麼它首先需 要投入大量資金，且需要等到產品在市場上銷售後才能得到投資回報，而這通常需要經過很長的時間。在這種商業模式下白牌廠商很難生存，因為它們的BOM成本 很高，而且終端市場也很難接受它們的產品、品牌，從而很難有足夠的銷量以得到投資回報。
但實際上，白牌平板電腦市場的商業運營模式完全不同。和品牌平板電腦市場不同，白牌平板電腦品牌廠商通常不需要涵蓋整條供應鏈，只需掌握某些關鍵零部件如 面板、觸控模組；而大多是他們甚至不負責組裝零部件，僅僅是從OEM/ODM手中買整機成品然後直接銷售。白牌平板電腦大部分的供應鏈工作其實是由不同的 零部件代理商完成的。例如，一個液晶模組代理商從不同面板廠商中購買7” 800x480液晶open cell面板，然後將其組裝到LCD模組中或將其直接賣給LCD模組廠商和不同的OEM/ODM。根據NPD DisplaySearch的追蹤表明，在中國南部和東部，有幾家LCD模組代理商每月都會購買約100萬片7” LCD open cell面板。而白牌平板電腦的其他關鍵零部件也同樣採用類似的模式，OEM/ODM組裝商或品牌商只需從代理商手中購買關鍵零部件，他們僅負責供應鏈的 最後一個環節。
圖二、品牌平板電腦和白牌平板電腦商業模式對比
正如上圖所示，白牌平板電腦商業模式中的供應鏈關係更為簡單，它的零部件\整機和資金流直接流轉於上下級供應鏈中，而且白牌僅需關注整機ODM或幾個關鍵 零部件供應商；而在品牌平板電腦商業模式中，大品牌廠商需要與整個供應鏈的各個環節合作，品牌商和各個環節的供應商間的零部件\整機和資金流也更為複雜。 我們不難看出，在白牌平板電腦商業模式下，整個供應鏈成本可以降到最低，從而整機價格可以低至$100（如圖四所示），且每個供應環節的投資回報也比傳統 品牌平板電腦供應鏈快，他們只需將產品傳遞給下級供應鏈後便可得到回報；而在傳統商業模式下，供應鏈中的每個參與者必須在最後整機組裝完成後才能得到投資 回報。投資回報快也是白牌平板電腦市場的關鍵和主導規則。
白牌電腦市場未來走勢如何？
根據NPD DisplaySearch平板季度報告DisplaySearch Tablet Quarterly Report顯示，從2012年起白牌平板電腦市場表現優異，尤其是在2012下半年，LCD面板和觸控模組價格大幅下降。到2013年三季度，白牌平板電腦在全球平板電腦市場的佔有率達42%，銷量超過2,500萬台，同時整個白牌平板電腦市場的增長速度也高於過去幾個季度。
圖三、2012-2013年白牌平板電腦出貨量（單位：百萬台）
然而，從2013年二季度開始，大品牌廠商開始降低產品價格以更激進地進攻市場。例如根據NPD DisplaySearch 研究表明，2013年4月份上市的聯想7” A1000平板電腦價格僅為RMB799（$129），這不僅對白牌平板電腦市場造成衝擊，也使得聯想平板電腦銷量達到760萬台，而2012 年其出貨量還不足100萬台。
隨著價格優勢的減弱，在最近幾個季度內白牌平板電腦的出貨量也停止了其瘋狂的增長勢頭，同時在2013年三季度也停止了增長。而隨著材料和零部件成本的持 續降低，大品牌廠商預計將進一步以低價進入平板電腦終端市場，因此白牌平板電腦市場和出貨量可能在2014年受到進一步衝擊。
白牌平板電腦產品的另一個關鍵問題是客戶滿意度。因為大部分白牌平板電腦廠商僅對當地銷售管道售出產品，且幾乎沒有售後服務可言，因此如果產品出了任何問 題對於消費者來說都是件頭疼的事。所以，許多白牌平板電腦廠商都無法持續下去，除非他們能夠提升產品品質並完善售後服務。幾個採取了這些行動的白牌品牌在 中國市場開始建立起了自己的品牌（如圖一所列），而有的則正開發一些品質好、售價高的產品以確保其可持續的盈利能力（如圖四所示）。不過一旦市場出現任何 問題導致白牌廠商盈利受損或不可持續，屆時將有許多白牌廠商被淘汰。
圖四、白牌平板電腦示例
